Politieke advertenties: het hart van democratie en economie

De EU bereikte in maart een mijlpaal toen ze een akkoord sloot over de Digital Services Act (DSA), samen met haar zusterwetgeving, de Digital Markets Act (DMA). Het wetgevingspakket belooft fundamentele en baanbrekende veranderingen aan te brengen in de manier waarop de online wereld werkt en ons dagelijks leven beïnvloedt. De digitale ambities van de Europese Commissie houden daar echter niet op. Het voorstel van de Commissie over politieke reclame zal de inspanningen verdubbelen die gaande zijn in de technische discussies van de DSA over transparantie en toezicht op inhoudsmoderatie, schrijft Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

Tijdens de onderhandelingen over de DSA, en zelfs teruggaand tot die van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), zijn politieke advertenties een uitdagend probleem gebleven om op te lossen. Politieke advertenties spelen een cruciale rol bij democratische verkiezingen en zorgen ervoor dat onze politieke partijen en kandidaten burgers kunnen bereiken om te pleiten voor hun beleid, prioriteiten en waarden. Er zijn echter zorgen gerezen over het vermogen van bepaalde actoren, zowel intern als extern, om democratische processen te manipuleren met behulp van online politieke advertenties om ofwel desinformatie te versterken of onenigheid te zaaien.

Politieke reclame is niets nieuws. Het bestaat al zolang er democratische campagnes bestaan. De komst van internet heeft het landschap echter snel veranderd door een schat aan informatie te bieden die campagneadvertenties heeft getransformeerd van billboards in banneradvertenties. Aangezien beleidsmakers overwegen hoe ze politieke advertenties moeten reguleren, is het van cruciaal belang dat ze glashelder zijn over de definitie van wat een politieke advertentie is, zodat de wetgeving politieke en commerciële uitingen beschermt.

Hoewel het voorstel van de Commissie over politieke advertenties nog in ontwikkeling is, zal de definitie van politieke advertenties belangrijk zijn. Een van de meest veeleisende taken zal zijn om te classificeren wat wel en geen politieke advertentie is en wie verantwoordelijk is voor het nemen van een dergelijke beslissing. Artikel 2(b) in de ontwerpverordening zegt dat de reikwijdte van de regels van toepassing zal zijn op advertenties die politieke activiteiten "kunnen beïnvloeden". Voor advertenties die verband houden met een verkiezing, referendum of een specifieke politieke partij is dit duidelijk. Het kan echter een subjectieve interpretatie zijn of een op een probleem gebaseerde advertentie politiek is of niet.

Op problemen gebaseerde advertenties worden vaak voor commerciële doeleinden weergegeven, door een merk of product te verbinden met brede maatschappelijke vraagstukken. Dit is van cruciaal belang voor bedrijven om de waarden die ze hooghouden te communiceren en contact te leggen met klanten voor wie deze waarden resoneren. Grassroots-campagnes en maatschappelijke organisaties zouden ook te maken krijgen met een zware strijd, aangezien hun vermogen om maatschappelijke doelen te promoten en betrokkenheid bij het publieke debat te verwerven, door deze dubbelzinnige classificatie op de proef zou kunnen worden gesteld.

Denk aan de politiek van klimaatverandering. Hoewel de wetenschappelijke gemeenschap het vrijwel unaniem eens is over de impact van de mensheid op het klimaat, is er geen consensus over hoe de klimaatcrisis moet worden aangepakt en dit heeft geleid tot politisering van de kwestie. Als een merk een bepaald standpunt inneemt via een advertentie over klimaatverandering, roept het de vraag op of deze activiteit valt onder de definitie van de Commissie; en zo ja, moet het dan als zodanig worden geclassificeerd?

Denk aan de I'MPOSSIBLE-advertentie van Adidas waarin het assortiment sporthijaabs voor vrouwelijke moslimatleten wordt gepromoot. Dit is een belangrijke kwestie vanuit het oogpunt van vrijheid van godsdienst: het stelt vrouwelijke moslimatleten in staat om zowel aan sport te doen als tegelijkertijd hun geloof te respecteren. Maar het gebruik van de hijab is niet zonder controverse geweest in Europa, vooral in Frankrijk. Daarnaast hebben extreemrechtse partijen op anti-islamplatforms gestaan. Hoewel Adidas hun advertentie zou kunnen beschouwen als een op problemen gebaseerde campagne, wat zou politici of politieke partijen ervan weerhouden om die advertentie een politieke advertentie te noemen?

advertentie

Als gevolg van zorgen over wat een politieke advertentie is, kan er enorme onzekerheid zijn over de wettelijke interpretatie en nalevingsvereisten. Dit is van cruciaal belang voor zowel adverteerders als platforms die verantwoordelijk zijn voor de bemiddeling van de advertentieruimte. De DSA zal transparantieverplichtingen invoeren, wat betekent dat de politieke advertentieregelgeving sommige van deze vereisten overbodig zou kunnen maken. Het is omslachtig wanneer een merk niet van plan is om op een probleem gebaseerde advertenties als politiek te interpreteren of om bij een politieke partij te zijn aangesloten. Het resultaat zal terughoudendheid zijn ten aanzien van het gebruik van op thema's gebaseerde advertenties en een mogelijke verstikking van innovatie in de advertentieruimte.

De last van naleving van politieke reclamenormen zal de sociale voordelen van reclame veranderen. De ontwerpverordening zou merken ervan kunnen weerhouden zich bezig te houden met op thema's gebaseerde advertenties uit angst dat advertenties als "politiek" zouden worden beschouwd en daarom onderhevig zouden zijn aan wettelijke nalevingskwesties en toezicht door regelgevers. Dit is vooral belangrijk voor kmo's en kleinere merken die niet over de middelen en het geld beschikken om zich aan complexe regelgeving te houden. Bedrijven zouden het moeilijker hebben om met klanten over hun producten, merken en identiteit te communiceren.

Politieke reclame is een kritieke kwestie die iedereen aangaat, van het maatschappelijk middenveld tot grote bedrijven en kleine familiebedrijven. Het is belangrijk voor de democratie en onze verkiezingen. Het stelt politieke partijen in staat om contact te leggen met kiezers over de kwesties die voor hen het belangrijkst zijn. Er mag geen onduidelijkheid bestaan ​​over wat politieke reclame is, en het moet duidelijk worden onderscheiden van op problemen gebaseerde advertenties die voor commerciële doeleinden worden geproduceerd. De rol en verantwoordelijkheden van adverteerders moeten ook worden verduidelijkt, zodat politieke advertenties de democratie kunnen beschermen en bevorderen in plaats van deze te verstoren.

Deel dit artikel: